巴克肯德基,以为是什么五象能吸引具有同样生活方式,或追求某种生活方式的人群,使得他们对品牌产生心理层面的认同和归属,是“我和你一样”身份认同,是“你能代表我”的情感归属。 就好像江小白,无论是产品包装还是投放的广告内容,以及渠道布局往烧烤小菜馆便利店走,其走的就是接地气亲民或者说亲近年轻人的形象。 不同于很多传统白酒品牌,塑造的都是出于高端会所宴会的精英群体成功人士的形象,年轻人很难产生认同,只会敬而远之。 正如在《消费者洞察,到底洞察什么?》一文中所说的,观念指

导行为,观念源自用户对生活方式主动或被动的选择。人们生活在一个个场景中,场景又设定

了人们的主要角色。 品牌的使用者形象,背后其实就代表着某一个群体的生活是怎样的。好比厨房用品,为什么广告里常常是太太父母家庭角色的场景,因为没结过婚没有孩子没有伴侣的人,他的角色生活场景并不是家庭。  还有一个概念,叫品乍得电子邮件列表牌角色 品牌角色是比品牌个性品牌形象更加全面更立体更完整的体现,如果说品牌个性品牌形象有些缥缈,品牌角色相当于将一个能代表品牌内在与外在的大活人推到人们的面前。 就像美国的万宝路品牌,它的每

一则广告都有牛仔出现,牛仔的外貌穿着神态表情年龄都可以直观的看到,人们通过这个牛仔

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角色,能读懂品牌想表达什么,联想品牌是什么样的。 当品牌像万宝路那样,设定一个实体化的角色,品牌就有了一个完整且具体的品牌角色。但通常也是对标品牌的目标群体进行设定的,我的用户群体在人口统计上的特征,他们的观念态度生活方式消费行为,甚至要考虑他们的娱乐模式进行设定。 因为用户在现实生活中本身就扮演着不ASB 目录同的角色,父亲母亲子女男友女友职场工作者学生等,在不同阶段,因不同的选择而拥有 不同的生活方式,身处不同的生活场景……品牌角色于用户而言,既有着身份认同的作用,也有让用户对“理想的我”的投射作用。 在进行这部分工作时