花了两天时间准备这次会面，仔细研究了我潜在客户的许多细节。我希望 我的提案能让他们大吃一惊。
和我交谈的那位女士是一家营销软件公司的内容主管。她看起来很友善，很有礼貌，她清楚地知道她想要什么以及需要我做什么。
25 分钟后，我们进行了一次非常愉快的通话。她被说服了。我准备提交提案。
现在到了关键时刻。
“那么 Ivan，我们每篇文章的预算是 200 美元。这对你来说可以吗？ ”
“实际上，我的定价是每篇文章 400 美元， ”我回答道。
有几秒钟我什么也没听到。
我能感觉到她的不适。
“太高了，伊万。目前我们每篇文章只能支付 200 美元。毕竟，我们讨论的是内容。 ”
虽然我想与该客户合作——一家拥有强大品牌、良好网络形象和大量内容的优秀公司——但我无法接受如此低的价格。因此，我尝试协商一个折中价格。
“如果您按季度预付款，我可以给您 20% 的折扣，每篇文章的价格为 320 美元。 ”
几秒钟后我什么也没听到。我再一次感受到了她的 焦虑 和绝望。
女人回答说：
“不，很抱歉。如果作者很出色，我可以把价格提高到 250 美元，我也愿意和我的老板讨论这个问题，但目前我不能给出高于这个价格的价格。 ”
“呃，那么你从你的内容中得到了什么呢？ ”我问那个女人。
“你是什么意思？ ”她问。
“我的意思是，你的流量有多少？你的内容带来了多少潜在客户？
人们是否在分享和链接你的内容？ ”我问她。
“哦，是的，所以我们每周发布两次 800 字的文章，并在我们的社交媒体渠道和电子邮件列表上分享， ”她回答道。
“那这会给贵公司带来什么结果呢？ ”我几乎失去耐心地问她。
“呃？ ”她问道。
“我的意思是，你赚了多少钱？你吸引了多少流量？ ”我问她。
有一瞬间，我感觉自己就像《低俗小说》里的朱尔斯。
营销，你会说吗？
“所以，嗯，我们现在只需要内容， ”她说。
对， 你需要内容。
实际上，你知道她需要什么吗？她需要了解内容营销对她的公司为何重要，以及如何利用内容营销为公司带来更多收益。
别误会我的意思，我知道有些公司预算较低，有些公司预算较高。
问题是大多数公司不了解内容如何发挥作用。不了解内容在公司发展中的作用可能会导致一事无成。
我看到很多公司在作家身上投入了大量资金，但他们的内容却始终没有效果。但适可而止吧。
今天，我要彻底解决这个问题。
为什么你的内容没有产生效果
他告诉我：“内容营销是胡说八道。”
“哈哈， ”我心里笑了。
不过我能理解他。
我的朋友是一位成功的企业家，他花了超过 1 万美元撰写了大量 500 字的文章来推广他的 WordPress 主题公司。利用 的特殊数据提高 拥有工程师数据库的重要性 电话营销活动的成功率，提供准确的客户洞察，提高转化率。包含学生成绩 出勤记录和人口统计数据的特殊数据库
他是一个很棒的家伙；他很聪明，工作努力，而且知道如何经营一家成功的企业。
问题是，他认为内容只不过是“他需要做的”另一种营销策略。
SEO？ 对了。
社交媒体？ 对。
内容营销？ 对的。
这种普通的思维将内容这样有价值的东西变成了毫无目的的东西。
他认为内容就是 WordPress 帖子里的一堆文字，人们通过阅读这些文字然后购买产品。
噢，可怜的东西。
你看，内容营销并不是像 SEO 那样你“做”的营销策略。
SEO 是一种技术策略；优化标签，建立链接，然后就大功告成了。这是工程师和高管们喜欢做的事情。
相比之下，内容则更适合于更广泛的视角。
内容营销是一种沟通渠道。
通过内容，您可以以一种长期的方式进行沟通，从而获得潜在客户和客户。
最大的误解之一是内容营销可以让你吸引大量流量，从而立即获得更多的销售和试用。
别再想这个了： 内容本身不会带来更多潜在客户或销售。某些类型的内容会带来更多潜在客户 — — 比如封闭内容：电子书、白皮书、网络研讨会等 — — 但不要指望它。
内容营销可以在客户心中创造足够的空间，以便他们记住您、信任您并选择与您而不是您的竞争对手做生意。
首先要知道你的目标是什么，以及你想从内容中得到什么。成功是什么样子的？你为什么认为内容会帮助你实现目标？你将如何实现这一成功？
换句话说， 明确你想要传达的信息。网上有成千上万有趣的事情可以看或做，比如读新闻或看 可爱的猫咪视频。
如果您的文章内容都是没人关心的话题，人们就不会阅读。而且，他们既不会分享也不会链接。哦，别忘了信任您的公司。 唉。
如何让内容为你服务
我所描述的问题根本不是新问题，而且我也不是第一个注意到这个问题的人。
Moz创始人兼前首席执行官 Rand Fishkin 在《内容营销的巨大误解》一书中解释了这个问题 ——在我看来，这是他在这个主题上发表过的最好的文章之一：
人们认为你发布内容的原因是为了让有人消费这些内容并受到启发而去购买。[…]
实际情况是，人们会来很多次。他们实际上会加深对你的品牌、对你所做的事的记忆，并建立起我所说的积极银行账户。但那个银行账户里不是硬币和钱。而是与你的品牌的体验和接触。这些内容接触、社交媒体接触以及通过搜索和看到你在那里而产生的接触，这些都会在账户中积累资金。
一旦你对所体验过的品牌达到了一定的记忆和积极联想，当你需要他们提供的产品、服务或任何东西时，你可能会记得与他们签约。
兰德的意思是，你不应该指望人们读了一篇内容后会购买你每月 399 美元的 SaaS 订阅。这种误解导致人们（比如我的朋友）说“内容营销是胡说八道” 。
如果你是这些人中的一员，我可以理解你为什么会这么说。但是，不要责怪内容。 内容必须实现更大的目的；它必须传达公司的使命和价值观，同时解决客户的问题。
你是怎样做到的？
首先，要 清楚了解 公司的使命和价值观。然后，你需要知道 你的目标受众是谁 ， 他们面临哪些挑战，这样你才能为他们提供他们迫切需要的解决方案。
如果你能将你的价值观与你的受众的问题相结合，你将能够利用你的内容来帮助你成为你的行业的权威，并获得我之前提到的好处。
内容营销可以帮助您成为行业内的权威，这样人们就可以信任您、相信您并愿意与您做生意。
当然，这并不意味着你只需要发布内容并希望人们喜欢和分享它。正如 Sonia Simone 在她（许多）精彩文章之一中所解释的那样， 精彩的内容是不够的：
出色的内容不是终点，而是起跑线。
创建内容时，要牢记内容质量将成为受众衡量您信任程度的标准。内容本身不会带来更多潜在客户和销售量，但质量会让推广变得更加容易，并对您的利润产生更大的影响。
确定您应该在内容上花费多少钱
有些人不懂内容营销，有些人懂，但做得不怎么样。原因很简单： 他们没有投入足够的资金。
我不会告诉您需要为每篇文章花费数千美元，因为您可以花 1,000 美元购买一篇用完美的散文和独特的见解写成的文章，但如果它的格式很差或宣传不力，它就不会为您带来预期的投资回报。
您的公司应该根据当前需求制定自己的预算。一家 MRR 为 10,000 美元的公司与一家 MRR 为 100,000 美元且拥有专门内容团队的公司在内容方面的投资能力有很大不同。
要确定你应该在内容上花多少钱，你首先需要退一步思考，问问自己 为什么要这样做。回答这个问题并非易事；你需要深入了解你目前的情况。
以下五个问题将帮助您发现您应该考虑在内容上投资的正确金额。
问题1：你的目标是什么？
我不想在这里谈哲学。我只是想让你清楚你希望内容能为你做什么。
借助内容，您可以实现许多目标。如果您想发现内容的价值，首先您必须知道您想从中获得什么。
如果你想发现内容的价值，你首先必须知道你想从中获得什么。
根据 B2B 内容营销调查，接受调查的 B2B 内容营销人员最重要的目标是：
潜在客户生成 (85%)
销售（84％）
潜在客户培育（78%）
品牌知名度（77%）
参与度（76%）
调查结果并不意味着你只能在这些目标上取得更好的结果。它只意味着大多数 B2B 内容营销人员认为这些目标对他们的公司来说是最重要的。
你的目标可能有所不同。但无论它们是什么，你首先必须定义你的内容的目标是什么。
是为了增加销量吗？好，记下来。
是否要成为您所在行业的权威（即品牌知名度）？再次将其写在纸上。
就我个人而言，我不会过分关注从内容营销中获得的金钱，因为它往往 有助于促进 转化，而不是产生转化。
这并不意味着你不能通过 内容赚钱。相反，你只需要改变内容影响你底线的方式。
如果您的产品便宜甚至免费，您可能会产生销售，但一般来说，以每月几百美元的价格销售软件工具的营销公司必须进行进一步的“培育”。
根据我的经验，您可以从内容中获得的最佳转化是 潜在客户。
向他们提供引导磁铁或内容升级，以换取他们的电子邮件和联系信息。
例如， 在我写的有 2024 年您需要了解的 80 多个播客统计数据（完整列表） 关Snapchat 营销的 文章末尾 ， Campaign Monitor推荐了一份电子邮件习惯报告。
AdStage也类似地在其侧边栏推荐了一份付费媒体基准报告，这与我在那里发布的社交媒体广告统计文章相当相关：
一旦有人注册并获得免费内容，您就应该将其添加到您的潜在客户培育滴灌电子邮件序列中。
“但是，伊万，等等，我怎么才能根据我的潜在客户知道我的内容值多少钱呢？ ”你问。
好问题。
计算你的领先价值并不是一件容易的事，特别是因为我数学很差。
为了让大家的事情更容易，我建议您使用Leadformly提供的潜在客户价值计算器 。
相关： SEO ROI计算器
如果您向受众提供某种吸引人的东西（例如电子书或网络研讨会），那么您可以通过分析您的分析数据来确定您获得了多少潜在客户。
通过生成的潜在客户数量和潜在客户价值，您只需将两者相乘即可得到您从内容营销中产生的收入。
例如，如果您每月产生 100 条线索，每条线索价值 50 美元，那么您的内容营销将产生 5,000 美元的收入。*
为了简化此分析，假设您的内容营销对您的转化没有帮助。
如果您每月从内容营销中赚取 5000 美元，那么您就知道这是您当前的最高预算。
但是，这个预算并不是一成不变的。只需将其作为您当前表现的基准，并以此作为最终决定的依据。如果您创作出精彩的内容，您可以投入比预算更多的资金，并获得高于预期的投资回报率。
注意：这还不包括内容营销带来的辅助转化，这些转化可以 在您不知情的情况下为您的公司 带来巨额收益。有关辅助转化分析的精彩指南，请查看本指南。
问题2：您的公司目前处于哪个阶段？
如果你能为你的初创公司聘请一位高薪且经验丰富的内容撰写者，那就太好了。她能够建立信任，提供切实可行的建议，并帮助你的受众相信你的公司。
但是……您的营销预算只有 2,000 美元，而且您需要将其花在 Facebook 广告上，事实证明，这可以为您的公司带来丰厚的投资回报。
要回答这个问题，你必须诚实。你的公司处于什么阶段？
您的公司是否是一家收入不多的早期自力更生企业？是否是一家拥有 500 名员工、由风险投资公司支持、在全国设有多个办事处的公司？
您的内容预算取决于 您的业务规模 和 阶段。
一家小公司可能想聘请一位昂贵的作家专家，但可能无法获得其投资的回报（稍后您将明白原因）。
对于大企业来说，情况正好相反：雇佣一位每千字收费 50 美元的作家可能是一个糟糕的决定，即使从财务角度来看这是合理的。
对自己诚实一点； 愿意花公司能够花的钱，而不是你认为公司应该花的钱。
问题3：您的预算是多少？
尽管这是最明显的问题，但我等到最后才问这个问题并非巧合。
原因如下：
有些人喜欢先从预算开始，因为这对他 AO 列表 们来说是最重要的事情。这很有道理；你可能想雇佣最好的作家，但如果你的预算是每篇文章 200 美元，你就雇不到他了。
我的问题是，你为什么要雇佣“最好的”作家？你为什么要花这么多钱聘请作家？我并不是建议你不要这样做，我只是想知道 这个决定背后的逻辑。
预算没有对错之分，就像您在写作上所花的钱没有限制一样。
忘掉金钱吧， 你从内容中获得的价值是什么？
您的内容预算与您赋予它的价值和您的目标相关。
您的内容预算与您赋予它的价值和您的目标相关。
你看，你可以用多种方式使用内容。
您可以使用它来为您的业务建立权威和信任（即内容营销）。
您可以使用它来帮助您的客户使用您的工具或服务（即客户支持）。
您甚至可以用它来吸引求职者申请职位空缺（即人力资源）。
内容的价值将根据您决定利用它的方式而有所不同。
如果你正在尝试撰写社交媒体帖子，请回到第一个问题：社交媒体帖子的目标是什么？你能从该渠道和活动中直接或间接地获得多少钱？
假设您正在尝试建立您的品牌权威， 这对您来说价值几何？
要回答这个问题，首先需要知道另外两个问题的答案。
您从内容中获得的价值越高（或者您期望获得的价值），您在其中投入的就越多。
无论出于何种原因，您的内容预算取决于您想要实现的目标以及您从中获得的价值。
首先考虑前两个问题，然后确定您的预算。
请记住， 这些问题没有正确或错误的答案。我的目标是引导您找到答案。
结论
作为一名内容营销顾问，我每个月都会与许多不同的公司进行沟通。在大多数情况下，我最终都会拒绝他们，因为他们似乎不了解内容营销，正如我在本文中所解释的那样。
这些公司怀着良好的意愿与我交谈，但他们并不明白我能为他们做什么。
作为顾问，我的工作是向他们介绍内容营销的真正价值以及如何利用它来发展他们的业务。
本文的目的是与像您一样的营销经理分享您所了解的内容可以为您的业务带来的真正价值并打破围绕它的一些迷思。
现在，我希望你做以下一件事：
在下面写评论并 告诉我您对内容营销的最大疑问。
我想知道您对内容营销有哪些不了解的地方，是什么阻碍了您在公司网站上实施内容营销，以及您希望从内容营销中获得什么。
在下面回复并让我知道你的想法。
